阿里CEO復(fù)盤(pán)雙11 最關(guān)注技術(shù)峰值看到了消費(fèi)的力量

　　“上新”驅(qū)動(dòng)299個(gè)品牌成交額破億

　　11月11日0點(diǎn)剛剛過(guò)去1分鐘，阿迪達(dá)斯成交突破1億;耐克1分45秒破1億;10分鐘內(nèi)，蘋(píng)果官方旗艦店成交額達(dá)到去年雙11全天的7倍……最終數(shù)據(jù)顯示，24小時(shí)內(nèi)，有299個(gè)品牌成交額突破1億，邁入天貓雙11“億元俱樂(lè)部”，同比去年增加了62個(gè)品牌，其中既有雅詩(shī)蘭黛、蘋(píng)果、李寧、波司登等一線大牌，也有完美日記、HomeFacialPro等從淘寶天貓平臺(tái)生長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌。除此之外還有15個(gè)品牌單日成交突破10億，數(shù)量同比去年翻了一倍。

　　值得注意的是，所有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的品牌幾乎都有一個(gè)共性：在天貓雙11期間推出了新品。新品消費(fèi)已取代以往的低價(jià)“去庫(kù)存”模式，成為天貓雙11的核心驅(qū)動(dòng)力。

　　“事實(shí)上整個(gè)2018年我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上的新品出現(xiàn)井噴式爆發(fā)，2016年有400萬(wàn)件新品，2018年自然年有4000萬(wàn)，到今年目前有9000萬(wàn)新品，同時(shí)新品消費(fèi)的增速也高于大盤(pán)2倍以上”，雙11前，天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)竣一向南都記者表示，“目前整個(gè)淘系平臺(tái)上存在7500萬(wàn)重度消費(fèi)新品人群，剔除掉一些配飾小件消費(fèi)，整個(gè)新品大概會(huì)有17筆的人均消費(fèi)訂單。”

　　留意到這一趨勢(shì)后，天貓與品牌商家聯(lián)手組成了“新品攻堅(jiān)隊(duì)”。9月23日，天貓上線“TMIC新品數(shù)字系統(tǒng)”(以下簡(jiǎn)稱TMIC)，并聯(lián)合一線大牌以及超過(guò)3萬(wàn)個(gè)新品牌趕在雙11期間上線了100萬(wàn)款首發(fā)新品。

　　對(duì)于TMIC新品孵化的過(guò)程，竣一總結(jié)出4個(gè)環(huán)節(jié)，包括趨勢(shì)情報(bào)局、新品合伙人、仿真實(shí)驗(yàn)室和試銷(xiāo)診斷臺(tái)。

　　“趨勢(shì)情報(bào)局直白地講就是希望把我們通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)洞察出來(lái)的一些行業(yè)趨勢(shì)機(jī)會(huì)，分享給品牌，讓大家能夠抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì);其次在做調(diào)研和新品創(chuàng)新的時(shí)候，除了定量的部分之外，還有定性的部分，需要品牌花很大的的時(shí)間和代價(jià)，這部分我們引入了新品合伙人，一種開(kāi)創(chuàng)性的娛樂(lè)調(diào)研方式;仿真實(shí)驗(yàn)室就是測(cè)試TMIC的爆款產(chǎn)品，一年中有4000個(gè)商品用了這個(gè)工具來(lái)做這個(gè)新品測(cè)款;試銷(xiāo)診斷臺(tái)適用于測(cè)試新品在線上的表現(xiàn)，可能存在的問(wèn)題等，通過(guò)數(shù)據(jù)把結(jié)果反饋給商家”，竣一稱。

　　值得注意的是，在與天貓聯(lián)手進(jìn)行新品孵化的過(guò)程中，不同的品牌商家所需要的并不相同。其中，日著、內(nèi)外等新晉服飾品牌看中的是天貓大數(shù)據(jù)洞察出的行業(yè)趨勢(shì)，而飛利浦、蘭蔻等國(guó)際大牌則希望借助合作提高產(chǎn)品定位效率、縮短新品研發(fā)流程。

　　“在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，我們首先需要知道要解決哪部分消費(fèi)者的什么痛點(diǎn)，然后再去生產(chǎn)一個(gè)能夠解決這一痛點(diǎn)的產(chǎn)品，按照我們正常的傳統(tǒng)流程，了解消費(fèi)者痛點(diǎn)的過(guò)程大概需要一年半，短一點(diǎn)的話是9個(gè)月”，飛利浦阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)和生意拓展總監(jiān)Amander Gao稱，跟天貓TMIC合作的產(chǎn)品，是一定時(shí)間里首發(fā)給到天貓，因此要解決的是天貓相應(yīng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，“基于TMIC的樣本量以及精準(zhǔn)的用戶需求反饋，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了把了解消費(fèi)者痛點(diǎn)這一鏈路縮短30%，接下來(lái)進(jìn)入投產(chǎn)時(shí)，我們有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊粔K流程，內(nèi)部稱為’黑盒子’，一般人不能觸碰，但我們希望在明年上市的產(chǎn)品中，能夠跟TMIC一起，把投產(chǎn)過(guò)程的效率也提升10%。”

　　據(jù)介紹，天貓新品創(chuàng)新中心在過(guò)去一年和超過(guò)一千個(gè)知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，其中部分品牌選擇將50%的新品與TMIC進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)，而在縮短新品孵化周期方面，最快可實(shí)現(xiàn)將18個(gè)月的新品孵化周期提升至6個(gè)月。