關(guān)店300家海底撈怎么了? 資本去火后，熱火鍋也會“涼”
后疫情時代，火鍋市場動能恢復(fù)明顯。
據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2021年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模將達到4998億元，同比增長18%。
人們仿佛忘記了去年行業(yè)的冰冷——無數(shù)小品牌倒下、明星店歇業(yè)，當(dāng)時假如有人說要開火鍋店，大概率會引來眾人無比關(guān)懷的眼神。
實際上，高度同質(zhì)化、食安事故以及競爭激烈等諸多原因，火鍋行業(yè)一直被視為“刀尖上跳舞”。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，有半數(shù)左右的火鍋企業(yè)活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業(yè)在兩年內(nèi)倒閉。
即使今年火鍋賽道明顯回暖，依舊不乏虧損閉店的情況。
以行業(yè)龍頭海底撈為代表，11月5日晚間，海底撈發(fā)布公告稱，將在年底前關(guān)停300家，相當(dāng)于門店總數(shù)的20%。
除了海底撈，另一火鍋行業(yè)上市公司呷哺呷哺也于2021年8月宣布關(guān)閉200家虧損門店。
而有的火鍋品牌則獲得新一輪資本加持——11月11日，據(jù)陸玖財經(jīng)消息，巴奴毛肚火鍋（以下簡稱巴奴）即將完成5億元A輪融資，并且已經(jīng)與B輪融資方開始接洽。
同時，巴奴還將一改過去的“佛系”節(jié)奏快步擴張，未來一年實現(xiàn)門店數(shù)量翻倍。
不過這對巴奴來說僅僅是個良好的開頭，火鍋賽道“翻車”事故頻出，熱捧巴奴的資本，未必不會折戟。
以網(wǎng)紅賢合莊火鍋為例，在被曝出食安問題后，“多家賢合莊倒閉注銷”的詞條就被頂上熱搜。
可以想見在各家競逐火鍋王者的背景下，許多偶發(fā)因素都會讓巴奴的未來充滿不確定性……
01 “碰瓷”海底撈
餐飲業(yè)中，火鍋占據(jù)相當(dāng)重要的位置。根據(jù)紅餐品牌研究院收錄的數(shù)據(jù)，火鍋是餐飲賽道中的第一大細分品類，市場規(guī)模約為全國餐飲規(guī)模的12.8%。
火鍋品牌比起其余競爭者，有著經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品多元化、社交重度化的優(yōu)勢，更易吸引熱錢涌入。
巴奴是深受資本青睞的品牌之一。
憑借傲人的市場表現(xiàn)，巴奴于今年6月順利拿下由CPE源峰資本領(lǐng)投，日初資本、高榕資本、番茄資本跟投的5億元融資。在此之前，巴奴于2020年3月曾完成近1億元戰(zhàn)略融資，投資方為番茄資本。
資本熱捧背后，是巴奴火熱的經(jīng)營情況。
公司體量雖小（全國僅有85家門店），但是毛肚點餐率達139%，翻臺率超800%，并且在用戶好評率上一度超過“家大業(yè)大”的海底撈，成為消費者心中冉冉升起的新星。
事實上，巴奴一直深度對標(biāo)海底撈，說巴奴是火鍋界的“碰瓷王”一點也不過分。
一開始，面對海底撈這個行業(yè)巨人，巴奴以新銳品牌的謙虛姿態(tài)學(xué)習(xí)。
“我們的小孩舞面舞得半夜都不睡覺，在宿舍里面拿著餐巾紙擰成卷，在那兒舞，在那兒跳；我們的管理人員也在跟人學(xué)。說實在的，我們也就差沒提供擦皮鞋、修指甲這樣的服務(wù)了。”用創(chuàng)始人杜中兵的話來說，巴奴學(xué)了3年海底撈，一心想超越，“卻連邊兒都沒沾著”。
于是杜中兵認為不論怎么做服務(wù)，巴奴都比不過海底撈了，索性就占到它的對面。2021年2月，巴奴將品牌標(biāo)語更新為“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，劍指海底撈服務(wù)至上的理念。
同時，杜中兵提出自立的“產(chǎn)品主義”。比如主打產(chǎn)品毛肚，用巴奴的說法是，聯(lián)合西南大學(xué)研發(fā)、國內(nèi)目前唯一的一款用“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”制作的鮮毛肚。
巴奴對海底撈的態(tài)度也從學(xué)習(xí)變?yōu)?ldquo;碰瓷”。
網(wǎng)絡(luò)上巴奴的營銷通稿，帶上“海底撈”三個字的標(biāo)題占一大半，這種捆綁模式引來網(wǎng)友策劃出“海底撈‘抄襲‘巴奴”一事。
9月16日，網(wǎng)友爆料稱，海底撈的擺盤方式與巴奴毛肚火鍋的相似，列舉了兩家火鍋店的豆芽、繡球菌、毛肚、小油條等菜品的擺盤存在抄襲，還指出海底撈的活體豆芽抄襲巴奴井水黃豆芽中的文案。
#海底撈被質(zhì)疑外觀抄襲巴奴#的話題閱讀量達到 3.4 億，巴奴隨后在其官方微信公眾號回應(yīng)，“歡迎海底撈加入產(chǎn)品主義的陣營”，儼然一副教師爺?shù)目谖恰?/p>
海底撈是否涉嫌抄襲暫且不談，至少說明巴奴從過去的“學(xué)生”實實在在成為了它的一大競爭對手。那么巴奴是如何成為火鍋界“攪局者”的呢？
02 巴奴憑什么讓資本嗨？
疫情的余波還未褪去，巴奴已經(jīng)獲得資本的火速加持。
火鍋的高利潤是投資者信心的源頭。據(jù)統(tǒng)計，餐飲行業(yè)中，火鍋的毛利率與凈利率相對較高。2019年，火鍋行業(yè)毛利率達到56.46%，凈利率達到13.73%。
僅憑高利潤，巴奴還不足以令資本青眼，關(guān)鍵是其與眾不同的定價策略。
巴奴的客單價平均達到160元，從全國范圍來看，只有1.9%的火鍋店超過120元。
另據(jù)艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，27.9%的中國消費者每周吃火鍋不少于兩次，這代表巴奴資金流穩(wěn)定。
當(dāng)然了，資本開始“熱炒”巴奴火鍋的背后，不止是因為它的營收潛力大，更有著對于連鎖化前景的考量。
根據(jù)《中國餐飲加盟行業(yè)白皮書2021》顯示，去年我國餐飲連鎖市場的連鎖化率僅為15.0%，相比美國50%的餐飲連鎖化率，增量空間可見一斑。
火鍋品牌擺脫了傳統(tǒng)中式餐館管理不規(guī)范、難以連鎖化的束縛，與資本的“牽手”更緊密，這部分增量自然由其承擔(dān)。
因此，資本始終圍繞火鍋的投資行為，邏輯是站得住腳的。
巴奴雖然暫未開放加盟，但是它依托“先建廚房、再開店”的發(fā)展模式，具備門店快速復(fù)制的規(guī)�；瘍�(yōu)勢。
實際上，在資本眼中，這意味著回歸餐飲本質(zhì)。
巴奴在2006年于重慶建立底料工廠，初步完成火鍋底料人工炒制的專業(yè)化和規(guī)模化，此后2014年在對底料工廠進行重建擴大，從而確保底料味道統(tǒng)一和穩(wěn)定性。
其次巴奴具備更強的后端供應(yīng)鏈能力——巴奴提出了“第三代供應(yīng)鏈”的概念，就是用需求倒逼供應(yīng)鏈，如能冷鮮就不要冷凍、能天然就不要添加劑、能當(dāng)天就不隔夜。
如果說巴奴優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)能讓資本高看一眼，那么它所堅守的產(chǎn)品主義，才是巴奴脫穎而出的關(guān)鍵。
03 資本去火后，熱火鍋也會“涼”
火鍋店很賺錢，這一點人們都知道，問題在于投多還是投少，資本從不輕易犯險。
也許當(dāng)以下風(fēng)險影響到火鍋營收時，投資方就會毫不猶豫地撤離。
先天不足是巴奴第一個難以忽視的隱憂，盡管巨額融資營造了良好的資金環(huán)境，但是要想取代海底撈的國民地位，困難重重。
因為巴奴以毛肚起家。
除了研發(fā)組合式菜品，巴奴基本找不到更多的產(chǎn)品創(chuàng)新空間，畢竟“巴奴毛肚火鍋”的名字占據(jù)消費者心智過深。
但是目前的巴奴反而大做減法——將菜品的SKU由100+砍至30左右，聚焦毛肚等相關(guān)菜品。
其次火鍋復(fù)雜的原材料和口味也限制了連鎖化和市場下沉。
就連鎖化而言，火鍋作為一種地域差異大的食物，川渝火鍋之外，還有粵式火鍋、北派火鍋、云貴火鍋。
食客具備太多選項和喜好，巴奴選擇從產(chǎn)品而非“海底撈式”的服務(wù)出發(fā)，其行業(yè)集中度天然存在上限，這的確是值得投資者重視的問題。
并且囿于高昂的定價，小城市的食客們往往會青睞便宜且更具本地化特色的火鍋品牌。
如果品牌下沉不樂觀的話，那么對于巴奴這類采用“先廚房后開店”模式的面館來說，打擊將是致命的。
因為這一模式前期比較燒錢，根據(jù)財聯(lián)社預(yù)測，一般在30家門店左右的時期，幾乎很難盈利；門店開到30~100家時，規(guī)模效益的優(yōu)勢才會顯現(xiàn)。
也就是說，巴奴的營收嚴重仰賴規(guī)�；a(chǎn)，虧損與否直接和門店規(guī)模掛鉤。
除此之外，火鍋具備重度社交屬性，的確很需要熱度的維持。
這一點，對于目前僅有85家門店，靠捆綁海底撈的“碰瓷”式營銷來維持熱度的巴奴來說，是一個老大難問題。
盡管巴奴開始受到資本關(guān)注，前景還不甚明朗，只有等到它躋身火鍋品牌頭部行列，才會知道是確有其值還是徒增“泡沫”。
須知，資本是一場擊鼓傳花的游戲，當(dāng)資本風(fēng)光退場后，連火鍋王者海底撈都要面臨300家門店關(guān)停的窘境，何況是初出茅廬的巴奴。