歐萊雅危情48小時 解決方案被指仍在割韭菜
在李佳琦、薇婭給的24小時來臨之前，18日晚間，巴黎歐萊雅終于給出解決方案。 而就在過去的48小時，歐萊雅經(jīng)歷了一場信任危機，至今或仍在延續(xù)。
11月18日晚間，巴黎歐萊雅再度在官方微博發(fā)布聲明稱，針對部分購買多件產(chǎn)品的消費者中“巴黎歐萊雅安瓶面膜”的到手價格有差別，消費體驗感受不佳，再次向消費者道歉并給出以下解決方案：1.針對在天貓雙十一預(yù)售(10/20-10/31)期間在“歐萊雅官方旗艦店”(以下簡稱旗艦店)購買安瓶面膜且產(chǎn)品訂單累計達到999元的消費者(包括在店鋪、達人直播間購物的消費者)，且未領(lǐng)取滿999-200消費券的消費者，將提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日(領(lǐng)到之日見后續(xù)細則)。2.針對在天貓雙十一預(yù)售(10/20-10/31)期間在旗艦店購買安瓶面膜，但預(yù)售期間產(chǎn)品訂單累計未滿999元的消費者(包括在店鋪、達人直播購物的消費者)，將提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日(領(lǐng)到之日見后續(xù)細則)。
這就意味著，很多消費者退差價的訴求仍未被滿足。對于這個解決方案，有消費者直言：二次消費，補償都不忘記割韭菜。
有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，這次風波不像是歐萊雅與頭部主播之間對話語權(quán)的爭奪。但同時他也表示，現(xiàn)階段超級頭部主播掌握了太大的話語權(quán)和定價權(quán)，這在行業(yè)里是一個比較畸形的流量布局。
歐萊雅被罵上熱搜，李佳琦、薇婭暫停與其合作，解決方案被指仍在割韭菜
48小時內(nèi)，#歐萊雅客服稱李佳琦說低價不算#、#歐萊雅致歉#、#歐萊雅應(yīng)該退差價嗎#、#李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作#等詞條陸續(xù)登上熱搜。而《人民日報》也對此發(fā)表評論稱：套路消費者不能道歉了之——這條點評同樣也登上了熱搜。
此前，有消費者投訴，宣傳李佳琦預(yù)售直播間價格優(yōu)惠為“全年最大力度”的巴黎歐萊雅安瓶面膜在雙十一期間成交價遠低于預(yù)售直播間成交價。
今年雙十一預(yù)售戰(zhàn)在10月20日就已經(jīng)打響。10月20日晚，李佳琦、薇婭兩位頭部主播開啟雙十一直播預(yù)售專場活動，帶貨金額分別為106億元、82億元，合計超過了4000多家上市公司去年營收。其中兩位主播直播間中的一款歐萊雅安瓶面膜曾在預(yù)售前發(fā)布預(yù)熱微博，稱此次直播間優(yōu)惠為“全年最大力度”。
一位消費者在黑貓投訴中稱，自己在預(yù)售直播間購買了歐萊雅安瓶面膜，當時活動價為429元，付尾款時疊加“滿200元-30元”、“滿6800元-600元”的滿減活動，最終以400.31元購得50片面膜。然而歐萊雅直播間(歐萊雅自身店鋪直播間)在11月1日-3日持續(xù)放出幾萬張“滿999元-200元”大額優(yōu)惠券，使大量用戶可以直接以200多元的價格購得相同數(shù)量的面膜。幾天內(nèi)，同一單商品，前后價格相差近200元。此時，有細心消費者注意到，歐萊雅官方此前宣稱“全年最大力度”的微博已被刪除。
事后，當消費者向客服請求退差價時，卻得到“雙十一期間店鋪活動多樣，每位消費者參與的活動不同，領(lǐng)取的優(yōu)惠券也不同”的自動回復(fù)。有消費者表示，自己四次申請退差價均被拒絕，預(yù)售鏈接也已經(jīng)下架，申保無地，申訴無門。
事件進一步發(fā)酵后，不滿客服處理結(jié)果的消費者聚集到黑貓投訴平臺，對巴黎歐萊雅“虛假宣傳”、“欺騙消費者”等問題進行投訴。目前，該事件集體投訴量達30446起，集體處理率僅為9.42%。
面對消費者與日俱增的“怒氣”，李佳琦、薇婭于11月17日晚相繼發(fā)布聲明，稱若24小時后，巴黎歐萊雅仍未給出解決方案，直播間將給相關(guān)的消費者對應(yīng)的補償方案。同時在此事得到妥善解決之前，暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
11月18日凌晨，面對諸多消費者的投訴和兩位頭部主播的發(fā)聲，歐萊雅終于出面回應(yīng)。在聲明中，歐萊雅向消費者表示了深深的歉意，并解釋稱“經(jīng)初步調(diào)查，此次出現(xiàn)部分消費者在預(yù)售后以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠是需要單筆訂單湊單達到一定總價門檻的，同時平臺系統(tǒng)會自動將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動商品上才能享受。”18日晚間，經(jīng)過緊急商討，歐萊雅又給出了具體的解決方案。其表示，針對部分購買多件產(chǎn)品的消費者中“巴黎歐萊雅安瓶面膜”的到手價格有差別，消費體驗感受不佳，再次向消費者道歉并給出以下解決方案：1.針對在天貓雙十一預(yù)售(10/20-10/31)期間在“歐萊雅官方旗艦店”(以下簡稱旗艦店)購買安瓶面膜且產(chǎn)品訂單累計達到999元的消費者(包括在店鋪、達人直播間購物的消費者)，且未領(lǐng)取滿999-200消費券的消費者，將提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日(領(lǐng)到之日見后續(xù)細則)。2.針對在天貓雙十一預(yù)售(10/20-10/31)期間在旗艦店購買安瓶面膜，但預(yù)售期間產(chǎn)品訂單累計未滿999元的消費者(包括在店鋪、達人直播購物的消費者)，將提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日(領(lǐng)到之日見后續(xù)細則)。
然而，消費者對此并不買賬。歐萊雅微博下方的評論中，不少網(wǎng)友仍怒氣難消。“二次消費，補償都不忘記割韭菜”“499-100?還想讓我再買你家產(chǎn)品?”等評論顯示了消費者對解決方案仍不滿意。
頭部主播與歐萊雅爭奪定價權(quán)?
業(yè)內(nèi)有聲音認為，這次價格差風波本質(zhì)上是緣于品牌方和頭部主播對于定價權(quán)的爭奪。
不過上海某國貨美妝品牌創(chuàng)始人李巖(化名)不贊同這種說法，他表示，這次風波主要還是因為平臺活動機制本身的復(fù)雜所導致的，“爭奪定價權(quán)”的說法只是一些人的主觀揣度，“沒有到這個程度，因為從品牌的角度，既然已經(jīng)上了達人的直播間，合作了這么久，也有相應(yīng)的規(guī)則，就不會去輕易破壞的。”
與此同時，李巖也表示，美妝領(lǐng)域一定要有全網(wǎng)的控價，“一個品牌有自己的定位，那么它的價格基本上就會在某個價位區(qū)間里了。”日常價、促銷價、大促價以及直播間的價格，不同平臺和不同渠道都要管控。“但是因為平臺還有自己的一些活動券、折扣券去疊加，所以確實在算法上和實際操作的管控程度上是有一定難度的。”
在近日舉行的第四屆中國國際進口博覽會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞在接受包括新京報貝殼財經(jīng)在內(nèi)的多家媒體采訪時，對于直播帶貨這種銷售方式給予了很大的肯定，他表示，直播帶貨如今成為主流現(xiàn)象。因為直播是實時的，同時也有很強的娛樂性，對一些人來說是非常容易上癮的。
“直播可以接觸到大量的消費者，拉近我們與他們的距離，在進行產(chǎn)品普及還有新品發(fā)布方面也是很好的渠道平臺。直播技術(shù)對于我們的產(chǎn)品銷售來說是革命性的技術(shù)。歐萊雅也在和一些直播領(lǐng)域的達人進行合作，通過直播來提升消費者購物體驗。”費博瑞說。
雖然李巖不認為這次風波是對于定價權(quán)的爭奪，但李巖還是告訴新京報記者，他覺得現(xiàn)階段超級頭部主播掌握了太大的話語權(quán)。行業(yè)里是一個比較畸形的流量布局。“能不能進入到他們的直播間，甚至直接決定了品牌的命運。一個品牌如果能夠綁定一個主播的直播間，它的估值可能立刻能達到幾個億，但是如果進不到他們的直播間，沒有基礎(chǔ)銷量的品牌可能就會默默無聞，或者做得很累。到了一個需要改觀的時間點上了。”
消失的“全網(wǎng)最低價” 背后：進入直播間的美妝品牌有的溢價10倍
除了歐萊雅之外，來自韓國的藥妝品牌蒂佳婷近期也出現(xiàn)了類似事件。有消費者疑惑，化妝品領(lǐng)域定價浮動可以這么高嗎?美妝護膚領(lǐng)域的利潤率又到底如何呢?
對此，李巖表示，能夠進入李佳琦和薇婭直播間的這些美妝品牌，其毛利率都能達到80%至90%之間，“10倍的溢價吧”，其他品牌的毛利率情況也是類似水平。他坦言，越是高端化妝品，毛利率就越高。“同時它也越需要靠營銷費用和其他一些人們看不到的人員投入和店鋪成本去支撐�；瘖y品本身是一個需要深度營銷或者說重度營銷的品類，所以它的很多費用是用來做營銷宣傳和推廣的。”
10月22日，歐萊雅集團發(fā)布2021年前三季度財報，集團四大業(yè)務(wù)部門(高檔化妝品部、大眾化妝品部、活性健康部、專業(yè)美發(fā)部)以及所有區(qū)域銷售額均錄得增長。截至2021年9月30日，歐萊雅集團前三季度總營收約1756億元，同比增長18%，其中第三季度營收為605.6億元，同比增長13.1%，遠超分析師預(yù)期。
盡管由于疫情致使一些實體店在夏季關(guān)閉，以及旅行限制，導致了中國市場增速放緩，但是歐萊雅集團依舊在中國市場實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。此外，歐萊雅集團的電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁的增長勢頭。2021年前三季度，電商渠道銷售額同比增長29.7%，占歐萊雅集團總銷售額的26.6%。電商業(yè)務(wù)的增長也成為其新一輪發(fā)展的關(guān)鍵。
無論如何這次風波對于歐萊雅還是造成了不小的影響，社交平臺上，不少消費者認為歐萊雅涉及虛假宣傳，也有不少聲音認為這是品牌和頭部主播的博弈。李巖認為，輿論肯定會導致其他一些消費者盲目跟風。“消費者沒有辦法看清楚整個背后的真相，或者說他們得到的信息是不全面的。”而歐萊雅此次所拿出的解決方案，也是其對于輿論聲音的最新應(yīng)對。
歐萊雅面膜事件并非個例，熬夜搶預(yù)售不如直接買?
商家預(yù)售后又加碼促銷的行為并不罕見。
消費者張雪(化名)告訴貝殼財經(jīng)記者，自己在李佳琦雙十一預(yù)售直播間搶購了一單(共10盒)蒂佳婷面膜，定金+尾款一共支付了370元，期間除直播間專享優(yōu)惠券，還疊加了35元付定金立減、90元跨店滿減。但在預(yù)售過后，蒂佳婷天貓旗艦店在11月2日、11月3日發(fā)放了減305元的大額優(yōu)惠券，而李佳琦直播間優(yōu)惠券金額僅為140元。
隨后，張雪向記者展示了朋友11月份的購買截圖，圖中訂單使用了店鋪減305元的優(yōu)惠券，疊加了46元美妝券、82元跨店滿減和1元的紅包，最后實付款為119元。朋友的訂單，5盒只花了119元，買得少了價格卻更低了。按照雙十一期間直接購買的價格計算，直接購買比李佳琦直播間每單(共10盒)便宜了130元左右。“我們辛辛苦苦蹲直播間搶預(yù)售，結(jié)果店家沒兩天搞了一個大額券”，張雪對此感到非常氣憤。然而，目前蒂佳婷已經(jīng)下架了預(yù)售鏈接，張雪稱自己“申保無地、申訴無門”。
對此，11月10日晚，李佳琦在直播間回應(yīng)稱，已經(jīng)和蒂佳婷品牌方多次協(xié)商，決定給每位在直播間消費的顧客送一盒正裝面膜作為補償。蒂佳婷也回應(yīng)稱，此次差價造成的原因，本意是為了吸引更多的用戶購買。然而，包括張雪在內(nèi)的眾多消費者對蒂佳婷方的解決方案并不滿意，他們認為一盒面膜的補償遠低于130元每單的差價。
鞋服品牌消費者琳琳(化名)告訴記者，自己在斐樂預(yù)售時購買了一款熱門鞋，付了60元定金。琳琳每天兩場蹲守斐樂直播間只為搶一張疊滿2000元-700元的優(yōu)惠券。“我當時定了鬧鐘，主播說券每場只發(fā)100張，減700的券是雙十一最低價”。三天后，看了六場直播的琳琳終于搶到了夢寐以求的優(yōu)惠券，愉快地付了281元的尾款。然而在10月預(yù)售結(jié)束后，11月2日，斐樂又放出一萬張疊滿2000元-900元的優(yōu)惠券。這次的優(yōu)惠券消費者不用付定金也不用每天蹲點搶便能使用。
另一知名品牌匡威今年也被消費者吐槽了類似問題�？锿酆谜呃蚶�(化名)向記者展示，今年預(yù)售期間自己一口氣買了三雙匡威——褐色買下來248元，藍色259元。預(yù)售結(jié)束，莉莉發(fā)現(xiàn)使用自己在直播間蹲到的券直接購買反而更便宜。申請退款后，莉莉重新下單相同的三雙鞋子，最后每雙平攤下來只要190元。另一消費者小田(化名)也向記者展示，自己搶到直播間1000元-300元券后，再疊加平臺活動，最后三雙匡威到手價只要511元，平均每雙170元左右。
不難發(fā)現(xiàn)，這些被消費者吐槽的商家具有共性——預(yù)售時宣傳最低價，預(yù)售后發(fā)放優(yōu)惠力度更大的消費券促銷。對此，記者致電12315，接線人員表示，這種情況一般有兩種處理方法：一是由12315出面督促消費者和商家和解;二是幫消費者聯(lián)系市場監(jiān)管部門通過投訴的方式解決。且這兩種解決方法都要歷時7天左右。
那么商家預(yù)售后加大促銷力度的行為是否違規(guī)?“隨意”限時發(fā)放大額優(yōu)惠券又是否擾亂市場定價?商家退差價又是否應(yīng)該一視同仁?
對此，北京云嘉律師事務(wù)所副主任、中國政法大學知識產(chǎn)權(quán)研究中心研究員趙占領(lǐng)認為，商家預(yù)售后又加大促銷力度并不代表預(yù)售時的宣傳就是違規(guī)的。“只要商家在預(yù)售時售賣的價格確實是當時所有在售商家中最低的，便可以宣稱全網(wǎng)最低價”。此外，商家限時發(fā)放大額優(yōu)惠券也是一種正常的市場促銷行為，且優(yōu)惠券本身就是一種贈與性質(zhì)，消費者沒有搶到更優(yōu)惠的價格，損失也應(yīng)當消費者自己承擔。至于退差價則屬于商家和消費者之間的承諾，價保政策并非法律強制規(guī)定的。
北京大學法學院副院長薛軍與趙占領(lǐng)意見相似。薛院長專門研究電商法等相關(guān)法律，他認為，商家的上述行為是否違規(guī)，主要看直播售賣時是否明確最低價的適用范圍。如果主播在直播時明確說明面膜的價格是全年度最低價，則商家后續(xù)行為就屬于違約，消費者有權(quán)要求補差價。民法典規(guī)定，如果商家的宣傳內(nèi)容明確具體，并且對當事人訂立合同產(chǎn)生了重要影響，則構(gòu)成合同內(nèi)容。
薛軍表示，主播在直播時承諾“最低價”應(yīng)該明確說明適用時間范圍，類似“史低價”、“全網(wǎng)最低價”等表述帶有模糊意味，并不能用來判定違規(guī)。消費者在購物時也應(yīng)該多根據(jù)以往經(jīng)驗，不要輕易聽信商家的模糊表述。直播搶優(yōu)惠券的促銷手段也是市場經(jīng)濟的正常部分，帶有一定的運氣成分，是否違法也應(yīng)該根據(jù)商家直播時是否帶有明顯的欺詐色彩判定，例如不明碼標價。“我們要尊重市場(自主調(diào)節(jié))規(guī)律”。商家并未有違約或者違規(guī)行為，但是它的名聲會受到影響，“這就是最大的制約因素”。