李寧是如何輸給安踏的? 營收、凈利、總市值都落后安踏一大截

　　2008年，北京奧運會開幕式上，體操王子李寧(80.7,0.30,0.37%)的飛天點燃主火炬儀式，使李寧品牌（02331.HK）迎來新高光時刻；企業(yè)2008年實現(xiàn)收入與歸母凈利潤分別同比增長54%、52%。

　　但李寧在“飛天之路”上并沒有“翱翔”太久。

　　2012年，安踏（02020.HK）營收首次超過李寧，坐上了中國運動品牌第一的寶座。

　　之后的近十年時間里，李寧再難超越這位“草根出生”的競爭對手。

　　財報顯示，2021年上半年，李寧、安踏的營收分別為101.97億元、228.12億元；凈利潤分別為19.62億元、38.4億元；截止2022年2月16日，李寧、安踏總市值分別為2104億港元、3509億港元。

　　無論是營收、凈利還是總市值，李寧都落后安踏很大一截。

　　李寧、安踏兩家企業(yè)“相愛相殺”30年，這或許也讓人倍感好奇，李寧為何會失去第一寶座？而安踏又是如何逆襲的？故事較長，我們重頭講起。

　　安踏與李寧品牌店 

　　第一部分：起點

　　體操王子 VS 晉江小廠

　　李寧品牌成立于1989年，安踏成立于1991年，兩家企業(yè)在起步時差距巨大，可以說一位出場便是“高富帥”，另一位則是妥妥的“窮小子”。

　　李寧：

　　在李寧品牌成立之前，李寧作為我國體操運動員，已攬獲眾多獎項與榮譽。1984年洛杉磯奧運會上，李寧一舉奪得三金兩銀一銅，接近中國代表團獎牌總數(shù)的1/5，成為該屆奧運會中獲獎牌最多的運動員。他被譽為體操王子，也是國人驕傲。

　　1989年，傷病之下的李寧選擇退役，退役后的李寧加入了健力寶(2.8,0.03,1.08%)，在李經(jīng)緯的帶領下開始從商，創(chuàng)立了李寧公司。李經(jīng)緯曾對李寧說：“李寧，你的名字和面孔就是最大的價值。”

　　1990年北京亞運會，李寧以250萬人民幣拿下北京亞運會火炬接力的服裝贊助權，李寧品牌也被消費者所熟知、認可，李寧逐漸坐穩(wěn)了中國第一體育品牌的位置。

　　彼時，讓消費者買單的不僅僅是“李寧”的產(chǎn)品和設計，更是李寧背后的榮譽和民族情懷。這種文化認同也形成了李寧品牌與生俱來的文化壁壘，說李寧贏在了起跑線上也不為過。

　　安踏：

　　1991年，丁世忠拿著20萬元的啟動資金，在福建晉江創(chuàng)辦了品牌安踏。值得一提的是，晉江制鞋業(yè)發(fā)展歷史悠久，如今也已成為我國運動品牌集合地；安踏、特步、鴻星爾克、361°等品牌也都在這一時期相繼誕生于晉江。

　　初期安踏一方面主要承接海外訂單業(yè)務，加工國外品牌，形成以生產(chǎn)、訂單加工為主的經(jīng)營模式，逐步實現(xiàn)原始資本積累。

　　另一方面，安踏開始自身品牌的渠道建設。1991-1992年，安踏利用分級代理經(jīng)銷的方式初步發(fā)展企業(yè)；1993~1994年，安踏從手工作坊生產(chǎn)轉變?yōu)橐?guī)�；�生產(chǎn)，盡管利潤可觀，但安踏品牌依然沒有什么知名度。

　　彼時的安踏，在一眾晉江系品牌中，并不起眼。

　　第二部分：開跑

　　營銷激進 VS 營銷中立

　　雖然安踏“起點”不高，但它的目標卻是“一哥”李寧；想要接近對手，唯有奮起直追，甚至需要“賭一把”。

　　安踏：

　　李寧能夠占領用戶心智，李寧本人的IP加持是原因之一。于是，安踏選中了另一位國民運動偶像——孔令輝。

　　1999年，完成一定資本積累的安踏，拿出安踏全年利潤的20%，簽下令輝為形象代言人，并豪擲300萬在央視黃金時段投放廣告，在國內(nèi)開創(chuàng)“體育明星+央視”的營銷模式。

　　安踏“賭對了”，2000年悉尼奧運會上孔令輝奪冠，當他喊出那句“我選擇我喜歡”的廣告語時，安踏迅速被國人熟知。當年安踏營業(yè)額也從2000萬元飆升至2億元。

　　有了知名度做基石，安踏開始走賽事贊助策略。2004年，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽；據(jù)公開資料，安踏以三年6000萬的價格與CBA達成合作，而CBA也將安踏作為聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。此后安踏又贊助CBA聯(lián)賽5年，與CBA累計合作8年。

　　在這一過程中，安踏也由晉江小廠，逐漸成長為國內(nèi)知名運動品牌。

　　李寧：

　　回到1999年，彼時李寧簽約當紅明星瞿穎作為形象代言人，喊出口號：“我運動我存在”。

　　但瞿穎作為娛樂明星，品牌契合度有待商榷，再加上孔令輝奪冠消息傳來，安踏的“錢”顯然花得更值。

　　在贊助方面，彼時定位中端市場的李寧盯上了更為高端的NBA賽事。

　　2002年，中國最出名的籃球運動員姚明加入NBA；2005年，李寧成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，錯過了與CBA的合作。而安踏已成為CBA聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴，李寧也不能再贊助CBA個別明星球星，CBA徹底為李寧關上了大門。

　　直到2012年，李寧才以5年20億的價格拿到CBA的贊助權。

　　這8年的時間，安踏通過CBA聯(lián)賽鞏固了自己在下沉市場的地位。

　　雖然彼時的李寧，依然穩(wěn)坐第一寶座，但對手激進的營銷策略，也正一步步縮小兩者的差距。

　　第三部分：轉折

　　品牌高端化 VS 品牌多元化

　　安踏一直在接近對手，但難以超越對手，而轉折點，隨著北京奧運會的點火儀式一并到來。

　　李寧：

　　2008年的北京奧運會，李寧風光無限；但“奧運熱”過后，從2010年開始，各運動鞋服市場陷入低迷，國內(nèi)各運動品牌均出現(xiàn)了庫存積壓問題。庫存壓力之下，李寧出現(xiàn)重大戰(zhàn)略失誤。

　　2010年，李寧希望通過提高定價和品牌定位來重振銷售，更改口號為“讓改變發(fā)生”，并定位90后群體宣傳新的品牌故事。

　　這不僅沒能有效拉動銷售，反而讓庫存問題更加嚴重，李寧由此陷入危機。

　　2012年，時任李寧大中華區(qū)負責人的金珍君提出“三步走”轉型計劃，意圖將企業(yè)的業(yè)務從批發(fā)轉型成能夠快速補貨和快速反應的零售模式，但由于前期改革相對激進，管理層變動太大，老骨干相繼離職，轉型也一直沒有太多起色。

　　財報顯示，從營收方面，2008年奧運會結束后，李寧營收增速開始放緩；2011-2013年，營收出現(xiàn)負增長，企業(yè)改革也進入陣痛期。直到2017年，其營收總額仍低于2010年水平。

　　來源：公司財報、紅星資本局

　　凈利潤方面，2011年李寧的歸母凈利潤斷崖式下跌，2012-2014年，李寧連續(xù)虧損累計超30億元，2015年才實現(xiàn)微利。

　　來源：公司財報、紅星資本局

　　李寧的品牌高端化不僅沒有吸引來90后新興消費群體，反而痛失了那些一路陪伴李寧成長的70后、80后消費群體。李寧，顯然低估了改革的難度。

　　安踏：

　　反觀“晉江小廠”出身的安踏，或許深知自己想要影響高端消費群體，比起李寧更加困難。于是安踏打算“另起爐灶”，通過收購國外知名運動品牌，打入新市場。

　　2009年，安踏從百麗集團收購了虧損嚴重的意大利運動品牌FILA，試圖以此為突破口發(fā)力高端市場。2013年，安踏開始對FILA進行國內(nèi)市場重點培育，這也成為如今安踏穩(wěn)坐第一的關鍵一環(huán)。

　　財報顯示，2015年，F(xiàn)ILA的營收為17.5億元，2020年增長至174.5億元。從FILA營收在安踏總營收中的占比來看（營收貢獻），2015年，F(xiàn)ILA營收僅占安踏總營收的15.8%；之后，F(xiàn)ILA對于安踏的營收貢獻越來越大，2020年FILA的營收占比已經(jīng)達到49.1%，超過安踏品牌，成為安踏最大的營收來源。

　　來源：公司財報、紅星資本局

　　當然，安踏的野心遠不止于FILA。在擁有了安踏品牌與FILA“一高一底”的默契配合后，安踏又將目標切入到多個細分領域。

　　2015年起，高端滑雪品牌DESCENTE、中高端童裝品牌KingKow，以及韓國品牌KOLON陸續(xù)被安踏收歸麾下。此后，安踏又完成對Amer的收購要約，高端和超高端戶外領域形成完整閉環(huán)，不同品牌定位互補，相得益彰。產(chǎn)品的使用情景覆蓋運動休閑、專業(yè)運動，以及高端時尚等各方面，滿足不同消費群體對不同使用情景的產(chǎn)品需求。

　　通過不斷燒錢“買買買”，如今安踏擁有巨大的商業(yè)矩陣，也給了資本市場更多的想象空間。

　　第四部分：尾聲

　　李寧還有機會嗎？

　　回望李寧這11年，先是由于決策失誤、高管動蕩，“一哥”地位迅速被安踏搶占；2015年，在巨額虧損之下，退居幕后的創(chuàng)始人李寧也無奈選擇再次復出，憑借“國潮熱”，李寧得以再次回血。

　　國潮熱度漸漸降溫，李寧也深知不能把雞蛋放在一個籃子里。近年來李寧在“買買買”上同樣動作頻繁，先是通過非凡中國(1.46,-0.02,-1.35%)于2020年收購了運動休閑品牌堡獅龍，目前正在對該品牌進行品牌重塑；2021年3月，非凡中國聯(lián)手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權；同年11月，非凡中國還宣布收購Sitoy AT，將意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”拿下。

　　近期，由李寧參與發(fā)起的Trinity Acquisition遞表港交所主板，招股書顯示，Trinity計劃專注全球性消費領域生活方式公司，以創(chuàng)造長期股東價值。Trinity發(fā)起人為著名企業(yè)家李寧、私募股權公司LionRock及Astrapto，分別擁有已發(fā)行的所有B類股份33%、42%及25%。

　　公開資料顯示，這并非李寧的Trinity第一次沖擊SPAC上市。早在2021年3月，就有多家媒體曾報道Trinity謀求在紐交所掛牌、集資約2.5億美元，不過后來并未在美上市。

　　注：所謂SPAC是一種空殼公司，IPO的目的是在上市后一段預設時間內(nèi)收購（即SPAC并購交易）一家公司（即SPAC并購目標）。如果并購交易成功，目標公司將實現(xiàn)公開上市。如果并購交易在規(guī)定的截止日期之前沒有成功，則必須清算SPAC，并將籌集的資金退還給投資者。

　　由此可見，如今的李寧，正在尋求企業(yè)的第二增長曲線；買下另一個“FILA”或造就另一個“FILA”的心情之迫切。

　　三十年來，國產(chǎn)運動品牌大浪淘沙，而李寧與安踏的故事十分精彩。至于李寧能否打一個漂亮的翻身仗，答案或許也很快會揭曉。