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結(jié)婚率出生率雙降的原因是什么?結(jié)婚率出生率雙降有什么影響?

2019-07-30 15:44:02來源:四海網(wǎng)綜合每經(jīng)網(wǎng)

  品牌大戰(zhàn)

  寒冬之下,參展方也發(fā)生了很大的變化,前幾屆孕嬰童展品牌展示和招商的意味更濃,尤其是國際貿(mào)易型奶粉產(chǎn)品招代理的模式占到近三分之一,而此次展會中,國際貿(mào)易型奶粉品牌幾乎絕跡;幾乎都換成了品牌企業(yè)。

  江西美廬乳業(yè)總裁周曉法告訴第一財經(jīng)記者,傳統(tǒng)的國際貿(mào)易型奶粉一向操作簡單,是“產(chǎn)品+渠道”的模式,只靠利潤推動,但如今這樣的模式似乎行不通了,雖然60%到70%的消費者購買產(chǎn)品依賴于母嬰店的推薦,但在產(chǎn)品品牌上有了更多的要求。

  據(jù)他介紹,目前母嬰店奶粉的市場銷售額的大幅下滑,這一變化讓乳企感到壓力巨大,倒逼企業(yè)不得不加大品牌教育、培訓(xùn)和消費者服務(wù),來提升黏度,單純的貿(mào)易模式已經(jīng)賣不出去了。

  而行業(yè)大企業(yè)也同樣感到壓力,采取了更加高舉高打的方式。

  孕嬰童展前后,國內(nèi)外幾大乳企同時推出了新的品牌代言人,伊利股份(600887.SH)為新上市的有機(jī)奶粉塞納牧找來了謝娜,雅士利國際(01230.HK)則為其核心產(chǎn)品雅士利和羊奶粉品牌朵拉小羊找來了當(dāng)紅演員姚晨和黃景瑜,光明乳業(yè)(600597.SH)請來了演員劉昊然。還有多家中小乳企選擇了一些二線和三線明星作為代言人。而此前,行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)品牌如飛鶴、健合集團(tuán)(01112.HK)旗下的合生元等有明星代言。

  “這一輪明星代言熱背后就是品牌戰(zhàn)爭。”雅士利集團(tuán)營銷副總裁趙立波告訴第一財經(jīng)記者,明星代言目的在于提升品牌形象和吸引消費者關(guān)注,尤其是當(dāng)下市場競爭已經(jīng)進(jìn)入大品牌之間的競爭,產(chǎn)品安全已經(jīng)不再是核心賣點,明星代言可以幫助消費者辨識品牌,也是展示企業(yè)實力和建立差異化。

  明星代言固然是快消品企業(yè)常用的方式,但也意味著巨大的投入,除了代言費外,還需要大量的廣告投入和市場活動來匹配。

  以飛鶴乳業(yè)為例,在演員章子怡代言以及大量的市場活動推動下,飛鶴的核心產(chǎn)品銷售額從2016年的7.1億,增長至2018年的51.1億元,但同時,飛鶴的廣告費用從4.9億元增長至11.7億元,宣傳費用從3.1億元增長至6.1億元。

  在荷蘭皇家菲仕蘭中國高級副總裁楊國超看來,這一變化也從側(cè)面說明了嬰幼兒配方奶粉的競爭激烈,各企業(yè)銷售面臨很大的壓力,都想通過求新求變的手段,來吸引消費者的關(guān)注和購買轉(zhuǎn)化,來創(chuàng)造營銷聲勢。但同時也說明,時尚育兒營銷手段,包括時尚營銷平臺小紅書、抖音等,以及明星代言對新一代消費者尤其是90后一代年輕媽媽的影響力在擴(kuò)大。

  但另一方面,企業(yè)不斷加碼品牌化也有苦衷。

  獨立乳業(yè)分析師宋亮表示,此前大型奶粉企業(yè)是希望通過不斷對配方進(jìn)行升級,最終形成產(chǎn)品的差異化,目前施行的嬰配粉配方注冊制雖然減少了奶粉市場品牌和亂象,但也給企業(yè)的配方調(diào)整產(chǎn)生了一定的限制,因此當(dāng)前不得不在品牌上花更大的力氣。

  也有國內(nèi)大型乳企高管透露,明星代言如今是不得不做,一方面競爭對手都在做,另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷方式逐步失效,奶粉企業(yè)也需要更新的方式去接觸和取悅消費者。

  但楊國超認(rèn)為,明星代言的效果還有待觀望,畢竟低線市場并非時尚育兒營銷的重點市場,而低線市場渠道的推廣和推薦,以及同齡媽媽的口碑還是至關(guān)重要。

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