結婚率出生率雙降的原因是什么？結婚率出生率雙降有什么影響？

　　下沉和細分

　　隨著國內奶粉市場總量規(guī)模的下降，國內奶粉行業(yè)正在從增量帶動行業(yè)增長，轉向存量市場的反復競爭，而在眾多奶粉企業(yè)看來，當下要度過寒冬還希望有所增長，一方面在于渠道下沉，另一方則在于抓住細分市場的機會。

　　對于外資企業(yè)而言，更希望抓住渠道下沉的機會。除了外資企業(yè)固守的一、二線市場面臨飽和，在新一輪二孩政策過程中，低線市場的生育意愿更為強烈，也意味著更多的市場機會。

　　楊國超告訴第一財經記者，由于出生率下降及市場需求總量的減少，今年嬰配奶粉的市場競爭在加劇，完成既定目標困難不小。菲仕蘭今年總體策略還是穩(wěn)中求進，鞏固一二線市場，鞏固重點城市、重點渠道和重點客戶，同時探索下沉低線市場。

　　事實上，從2017年底開始，包括皇家菲仕蘭、惠氏、美贊臣等知名奶粉品牌都已經采取了一系列渠道下沉的策略，整體效果不錯，但大多未達最初的預期。

　　楊國超認為，對于外資品牌企業(yè)來說，加速下沉是比較大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的市場環(huán)境不是說想加速下沉就可以沉得下去。低線市場的特點和營銷與一二線市場有很大的差別。

　　根據(jù)尼爾森公布的數(shù)據(jù)，在低線城市，母嬰渠道約占奶粉銷售的50%。另有數(shù)據(jù)顯示，目前國內的母嬰店約有20萬之多，但行業(yè)集中度很低，其對利潤分配的追求，也成為阻礙外資品牌下沉的關鍵之—，如果太少則無法滿足母嬰店的胃口，太多可能會沖擊現(xiàn)有的產品價格體系而得不償失。

　　丹麥乳企mille food副總裁鄢志勇告訴第一財經記者，奶粉在母嬰門店中既是利潤產品又是流量產品，而且依然占到50%以上的銷售額，市場下滑倒逼母嬰店開始向品牌產品妥協(xié)，但這一過程并不會一蹴而就，在市場調研中發(fā)現(xiàn)，母嬰店主既有對品牌妥協(xié)的想法，又有對利潤規(guī)模的追求，這也是難點所在。因此mille food也在調整策略，將原有品牌拆分為二并獨立運作，嘗試通過“高質平價+非一線進口品牌”的策略來搶占低線市場。

　　對于大多數(shù)國內奶粉企業(yè)而言，本身布局就在3~5線市場，因此更希望抓住細分市場的機會。

　　趙立波認為，大品類牛奶粉的市場蛋糕不會再擴大，小品類的機會逐漸浮現(xiàn)，因此雅士利集團把下一步增長的機會放在羊奶粉和有機奶粉等細分領域。

　　包秀飛也表示認同，傳統(tǒng)牛奶粉只是基礎產品，未來細分市場的機會更突顯功能性，比如在增強兒童體質或保護視力等方面，以及技術含量更高的特殊醫(yī)用配方奶粉領域。目前貝因美在這里也做了大量的儲備，目前已有6個特殊醫(yī)用配方通過注冊，未來還有3個在等待審批。

　　值得注意的是，還有部分企業(yè)轉向產業(yè)鏈上下游拓展，比如在本屆展會上，健合集團此前收購的有機零食GOOD GOUT和羊奶粉新品也悉數(shù)亮相。今年3月剛從羅飛手上接過健合集團首席執(zhí)行官一職的安玉婷認為，健合的策略將聚焦在“顛覆創(chuàng)新差異化”和“快速反應贏市場”。