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維密創(chuàng)始人被控告 維密創(chuàng)始人被百名超模聯(lián)名控告騷擾

2020-06-12 17:51:44來源:四海網(wǎng)綜合

  被性感營(yíng)銷反噬的維密

  維密的廣為人知,從滿屏都是大長(zhǎng)腿的“維密秀”開始。

  1995年,維密首開內(nèi)衣秀先河,行業(yè)震動(dòng)。1999年,維密將大秀搬上了“超級(jí)碗”,吸引了150萬人次觀看,順利實(shí)現(xiàn)影響力破圈。2001年開始聯(lián)手ABC、CBS,巔峰時(shí)期收看人次達(dá)1240萬,一時(shí)風(fēng)光無二。

  巨大的媒體效應(yīng)將維密推向了神壇,但23年后,維密風(fēng)光不再。因收視率不斷下滑,2019年,L Brands首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer宣布:取消“維密秀”。與消費(fèi)者不再收看“維密秀”相輔相成的是,消費(fèi)者不再購(gòu)買維密產(chǎn)品。2017年,維密營(yíng)收大跌9%至73億美元。2018年,因持續(xù)虧損,關(guān)閉了北美30家門店。2019年,又因同樣的原因,關(guān)閉了北美53家門店。今年更是“大手筆”關(guān)閉250家門店。種種跡象都顯示了,維密正在一步步走向衰亡。

  維密把女性私密衣物抬高到奢侈品的地位供萬眾品鑒,將維密秀打造成一年一度的時(shí)尚盛典,在消費(fèi)主義時(shí)代絕對(duì)是行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌塑造手段。但遺憾的是,維密不再契合當(dāng)下的消費(fèi)觀念了。

  維密誕生之初,美國(guó)文化和零售業(yè)處于與當(dāng)今時(shí)代完全不同的語境。所以最初定位為方便男士購(gòu)買的維密,在銷售時(shí)采用了針對(duì)男性的“軟色情美學(xué)”。長(zhǎng)發(fā)、酥胸、纖腰、***的模特迎合了男性審美,卻并沒有討得千禧一代和Z時(shí)代女性消費(fèi)者的歡喜,反而讓她們大為反感。

  Randal Konik分析師Jeffries表示:“年輕一代的消費(fèi)者是伴隨著Aerie(American Eagle旗下內(nèi)衣品牌)這樣的品牌成長(zhǎng)起來的,它們的營(yíng)銷方式更具包容性。”和維密的性感路線相反,Aerie沒有性感超模走秀,也沒有夸張的蕾絲。不僅價(jià)格親民,還舉辦“Aerie Real”營(yíng)銷活動(dòng),請(qǐng)素人模特展示內(nèi)衣,紋身、斑點(diǎn)甚至妊娠紋都不經(jīng)處理的留在廣告上。“相比之下,維密仍然只將性感超模作為理想,這給維密的棺材上訂了一顆釘子。”

  與此同時(shí),在過去的幾年內(nèi),北美女性在購(gòu)買內(nèi)衣方面有了更多選擇。包括Third Love、Cuup和Lively在內(nèi)的許多內(nèi)衣初創(chuàng)公司,都推出了針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。2019年,研究公司Civic Science發(fā)布的一份報(bào)告顯示,女性在尋找貼身內(nèi)衣和睡衣時(shí),更有可能從Target購(gòu)買,而不是從維密購(gòu)買。千禧一代尤其渴望拋棄維密。

  此外,席卷全球的反性騷擾運(yùn)動(dòng)“Me Too”,進(jìn)一步拉大了維密與女性消費(fèi)者的距離。內(nèi)衣是女性取悅男性的一種方式——在“Me Too”時(shí)代后不再產(chǎn)生共鳴。2017年,維密銷量開始大幅下滑,此時(shí)正是“Me Too”站穩(wěn)腳跟的時(shí)刻。而維密的創(chuàng)始人Lex Wexner和前高管Ed Razek,被百名曾擔(dān)任過其模特的超模聯(lián)名控告性騷擾之后,讓本就深陷輿論的維密更雪上加霜。而且,在過去的兩年里,維密一直未能擺脫困境。

  “‘維密秀’的死亡標(biāo)志著一個(gè)重要的文化時(shí)刻,消費(fèi)者不想與物化女性的行為串通一氣。”維密通過“性感”營(yíng)銷成為內(nèi)衣霸主,但也同樣是因?yàn)?ldquo;性感”標(biāo)簽從神壇跌落。

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