蘋(píng)果零售店被吐槽 行業(yè)標(biāo)桿已墮落
52歲的奧布萊恩有很多工作要做，其執(zhí)掌的部門(mén)仍然是陷入困境的零售業(yè)所羨慕的對(duì)象。去年蘋(píng)果公司從直接分銷(xiāo)渠道獲得的770億美元中，有很大一部分來(lái)自蘋(píng)果零售商店及其官方網(wǎng)站。就在2017年，該零售部門(mén)每平方英尺的銷(xiāo)售額約為5500美元，輕松超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但現(xiàn)在做到這一點(diǎn)正變得越來(lái)越難。當(dāng)蘋(píng)果在4月30日公布當(dāng)季財(cái)報(bào)時(shí)，高管們承認(rèn)，為了刺激對(duì)iPhone的需求，他們采取了打折銷(xiāo)售、分期付款以及以舊換新等此前長(zhǎng)期回避的零售策略，但這些并不是一個(gè)可行的長(zhǎng)期策略。
奧布萊恩面臨的直接挑戰(zhàn)是讓蘋(píng)果零售商店對(duì)購(gòu)物者更加友好，這意味著遠(yuǎn)離她前任所鐘情的豪華聚會(huì)場(chǎng)所，創(chuàng)建更明確的商品瀏覽、快速購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)空間。由于兼任人力資源總監(jiān)，奧布萊恩有能力全面調(diào)整招聘和培訓(xùn)工作。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)樵谖磥?lái)幾年，蘋(píng)果很可能會(huì)讓商店助理銷(xiāo)售諸如音樂(lè)訂閱、保修延長(zhǎng)等一系列服務(wù)。蘋(píng)果正指望通過(guò)這些服務(wù)來(lái)抵消iPhone銷(xiāo)售放緩。
蘋(píng)果發(fā)言人拒絕置評(píng)，也沒(méi)有讓奧布萊恩接受采訪。阿倫茨沒(méi)有回復(fù)置評(píng)請(qǐng)求。
2001年，蘋(píng)果在洛杉磯和弗吉尼亞州費(fèi)爾法克斯縣附近開(kāi)設(shè)了最初的兩家門(mén)店，人們?cè)鴮?duì)此表示懷疑。消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品公司也曾嘗試過(guò)類(lèi)似實(shí)驗(yàn)，結(jié)果喜憂參半，當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始時(shí)興網(wǎng)上購(gòu)物。但蘋(píng)果成功地實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，其通過(guò)空氣清新的極簡(jiǎn)主義商店和“天才吧”等顛覆行業(yè)的創(chuàng)新，改變了零售體驗(yàn)。不久之后，消費(fèi)者在蘋(píng)果零售商店門(mén)前排隊(duì)幾天拿到新款iPhone或iPad，孩子們放學(xué)后到蘋(píng)果零售商店玩耍等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。在接下來(lái)的幾年中,蘋(píng)果零售商店的整潔外觀被微軟、三星、特斯拉等公司紛紛效仿。
10年來(lái)，蘋(píng)果的零售實(shí)驗(yàn)在羅恩·約翰遜(Ron Johnson)領(lǐng)導(dǎo)下蓬勃發(fā)展。約翰遜曾是塔吉特百貨的高管，在業(yè)內(nèi)有著零售業(yè)先鋒的美譽(yù)。約翰遜任職期間，其開(kāi)設(shè)了350多家門(mén)店，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到包括日本、澳大利亞、意大利、中國(guó)和加拿大等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在2011年，他離開(kāi)了蘋(píng)果，重新啟動(dòng)連鎖百貨公司J.C. Penney。約翰遜沒(méi)有回復(fù)置評(píng)請(qǐng)求。
2012年初，接替執(zhí)掌蘋(píng)果零售商店的是約翰·布勞伊特(John Browett)，他之前經(jīng)營(yíng)英國(guó)電子產(chǎn)品連鎖店Dixons。布勞伊特將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在推銷(xiāo)配件和保修服務(wù)上來(lái)，這提振了銷(xiāo)售，但影響了那種更傾向于幫助客戶而非銷(xiāo)售的文化。為了降低成本，他解雇部分員工，減少了工作時(shí)間和加班時(shí)間，降低人員提拔率。布勞伊特甚至沒(méi)有參加假日購(gòu)物季。庫(kù)克解雇了他并親自負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，直到2014年5月阿倫茨上任。
蘋(píng)果聘用這位巴寶莉前首席執(zhí)行官受到了廣泛好評(píng)。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果將自己定位為一個(gè)時(shí)尚品牌。而一位曾因推出500美元羊絨圍巾和3000美元風(fēng)衣而成名的高管，現(xiàn)在將會(huì)銷(xiāo)售昂貴的蘋(píng)果手表。在阿倫茨的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋(píng)果零售商店開(kāi)始變得像珠寶商場(chǎng)，甚至一塊售價(jià)1.7萬(wàn)美元的特別版蘋(píng)果手表也并不突兀。銷(xiāo)售人員第一次向顧客推薦產(chǎn)品，會(huì)被鼓勵(lì)說(shuō)出這樣的話：“我認(rèn)為較小的那款適合你的手腕。”
她上任后的第一把火是把這些商店變成“城市廣場(chǎng)”，購(gòu)物者可以在這里閑逛，用行話說(shuō)就是“花時(shí)間和品牌呆在一起”。在“天才吧”排長(zhǎng)隊(duì)會(huì)破壞這種效果，因此商店開(kāi)始用“天才樹(shù)”(Genius Groves，樹(shù)下舒適的座位)、桌子和四處巡視的技術(shù)支持員工來(lái)取代曾經(jīng)深受顧客喜愛(ài)的柜臺(tái)。收銀臺(tái)也消失了，取而代之的是配備移動(dòng)設(shè)備的銷(xiāo)售人員。其目標(biāo)是讓蘋(píng)果商店更像豪華展廳，把結(jié)賬和處理投訴這種不體面的業(yè)務(wù)趕下舞臺(tái)。
與此同時(shí)，阿倫茨開(kāi)始將銷(xiāo)售和服務(wù)轉(zhuǎn)移上網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)員工告知客戶要“在線排隊(duì)”。顧客需要先在蘋(píng)果網(wǎng)站上進(jìn)行預(yù)約，然后才能到商店中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。一名員工表示，蘋(píng)果“試圖讓事情簡(jiǎn)化”，“但在這個(gè)過(guò)程中，一些客戶遇到了更大的困難。”
在阿倫茨到來(lái)之前，蘋(píng)果零售商店擅長(zhǎng)于三項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)：銷(xiāo)售產(chǎn)品，幫助客戶解決設(shè)備故障，教他們?nèi)绾巫畲笙薅鹊乩迷O(shè)備。一位要求匿名的蘋(píng)果前零售高管回憶道：“史蒂夫·喬布斯非常專(zhuān)注于如何讓消費(fèi)者進(jìn)店就知道自己該怎么做。”想買(mǎi)一副耳機(jī)或iPhone的購(gòu)物者可以快速進(jìn)出;那些想了解更多關(guān)于蘋(píng)果產(chǎn)品的人可以花一個(gè)小時(shí)接受創(chuàng)意培訓(xùn)。如果有人帶來(lái)一部壞掉的iPhone，技術(shù)支持員工會(huì)把它修好。
據(jù)幾名現(xiàn)任和前任員工說(shuō)，隨著時(shí)間推移，阿倫茨打破了這種微妙的平衡。這位前高管表示：“你感覺(jué)商店前臺(tái)并沒(méi)有太多互動(dòng)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)以人為中心的推動(dòng)作用。”“商店應(yīng)該是你看到提高消費(fèi)者待遇的地方。”
“天才吧”的改革爭(zhēng)議尤甚�？蛻粝胍@得技術(shù)建議或維修服務(wù)，現(xiàn)在必須與一名員工聯(lián)系，后者會(huì)在iPad上輸入客戶需求。然后當(dāng)一個(gè)技術(shù)支持員工有空的時(shí)候，不論客戶在商店里哪個(gè)地方，必須要先去找到客戶。阿倫茨下定決心要消滅排隊(duì)的人，但現(xiàn)在商店里經(jīng)常擠滿了等待iPhone修好或更換電池的人。
這項(xiàng)服務(wù)也失去了人情味。過(guò)去，技術(shù)支持員工可以在柜臺(tái)邊用Mac或iPhone工作，聊天，解釋他們?cè)谧鍪裁�。相關(guān)人士表示：“現(xiàn)在提供支持的人沒(méi)有太多工作空間。”“他們經(jīng)常不得不把你的機(jī)器帶到后面的房間。”
