直播帶貨水分達(dá)七成 表面GMV與實(shí)際銷(xiāo)售額最高相差70%

　　直播電商自2016年興起至今已走過(guò)4個(gè)年頭，如果說(shuō)這4年是流量明星主導(dǎo)的時(shí)代，在行業(yè)走向成熟后，下一個(gè)4年或?qū)⑹窍∪必浧分鲗?dǎo)的時(shí)代

　　近年來(lái)，電商直播行業(yè)迅猛發(fā)展，但在發(fā)展的過(guò)程中存在觀看人數(shù)虛構(gòu)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題，被蒙騙的商家不在少數(shù)。

　　第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，造成主播與商家之間“扯皮”的關(guān)鍵在于出場(chǎng)費(fèi)、坑位費(fèi)過(guò)高，而實(shí)際的銷(xiāo)量未達(dá)商家預(yù)期。例如，中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)顯示，2020年4月7日，杭州瑞那士日用品有限公司(下稱(chēng)“瑞那士”)與木星影視娛樂(lè)有限公司(下稱(chēng)“木星影視”)簽訂《網(wǎng)紅帶貨推廣合作協(xié)議》一份，約定后者為瑞那士品牌做網(wǎng)紅直播帶貨推廣，傭金為45萬(wàn)元，保底銷(xiāo)售6萬(wàn)單。然而，木星影視未能完成帶貨推廣任務(wù)。

　　“公司有過(guò)跟MCN機(jī)構(gòu)、主播合作后實(shí)際銷(xiāo)量跟預(yù)期差比較大的情況，或者說(shuō)銷(xiāo)售額連坑位費(fèi)也達(dá)不到的情況。后來(lái)我們?cè)诟�主播合作前開(kāi)始測(cè)試其歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。”一位家居用品品牌高管陳山告訴第一財(cái)經(jīng)記者，有些頭部主播要求一定的備貨數(shù)量，但最終沒(méi)上成直播或者直播效果不理想，光庫(kù)存就能把一個(gè)中小品牌搞死。

　　針對(duì)直播行業(yè)各種亂象，2020年11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》(下稱(chēng)“意見(jiàn)”)，明確了直播帶貨過(guò)程中涉及各方主體的責(zé)任義務(wù)，同時(shí)要求依法查處產(chǎn)品質(zhì)量違法、廣告違法和侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益等8項(xiàng)直播帶貨中常見(jiàn)的違法行為。

　　“MCN機(jī)構(gòu)以及帶貨主播在商家不知情的情況下，利用**、刷流量的方式欺騙商家，致使商家支付多余的傭金的行為屬于民事欺詐行為。若其具有非法占有的目的，采取虛構(gòu)事實(shí)或隱瞞真相的方法，騙取了商家數(shù)額較大的財(cái)物，則還涉嫌構(gòu)成詐騙罪。”北京市京師律師事務(wù)所律師孟博告訴第一財(cái)經(jīng)記者，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》和市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，都為規(guī)范直播帶貨行為提供了依據(jù)。