網購迎來艱難模式 為“薅羊毛”絞盡腦汁

　　從蓋樓PK、紅包助力等概念就可以看出，在平臺和商家設計的規(guī)則中，消費者薅羊毛帶有明顯的社交性質。也就是說，一件讓消費者得便宜的商品背后，可能是n個消費者的直接參與，而各種群在“雙十一”前被相關鏈接、指令、接力的對話占滿，實際上又構筑了一個沉浸式的營銷場景。相當一部分并不參與“游戲”的群友，也只能間接感受這種氛圍。

　　不過，正如越來越多的吐槽所示，隨著促銷規(guī)則越來越復雜、營銷鏈條越來越長，“雙十一”的消費體驗很難說有真正提升。一定程度上說，即將走過十一個年頭的“雙十一”，在消費者體驗和平臺、商家的收益之間，是時候構建一種新的平衡了。

　　一方面，對規(guī)則的吐槽增多，說明消費者對“雙十一”薅羊毛有了更理性的認知。另一方面，對商家和平臺而言，當促銷規(guī)則的復雜程度和消費者參與門檻不斷提高，也意味著不斷逼近大多數消費者可接受的心理閾值。如果沒有模式創(chuàng)新，其促銷效果必將遭遇邊際效應的遞減。事實上，去年“雙十一”成交額雖然繼續(xù)創(chuàng)造紀錄，但增長率已跌至10年新低。對此不能單一歸因，但規(guī)則和購物體驗的創(chuàng)新、提升不足，也是讓消費者感到“疲倦”的因素之一。

　　經歷十年的購物狂歡后，消費者和消費市場都在出現新的變化。單純靠價格優(yōu)勢和無限延長消費者的參與鏈條這種促銷模式，已多少表現出心有余而力不足的苗頭。當消費者薅羊毛進入“艱難模式”，或預示“雙十一”本身也進入了一個更“難”的階段。其需要更多的創(chuàng)新來突破瓶頸，讓消費變得更純粹。