2020雙十一有幾次預(yù)售
一、變化:周期延長(zhǎng),玩法簡(jiǎn)化
阿里第一次搞“雙11”是在2008年,那時(shí)候天貓還叫淘寶商城,“逍遙子”張勇說“想讓消費(fèi)者每年好好玩一次”。
選在11月,是因?yàn)檎幱谝路䲟Q季,但10月有國(guó)慶、12月有圣誕節(jié),最終選在了11月11號(hào)。
第一年的“雙11”只有27個(gè)品牌參加活動(dòng),賣出了5200萬的貨。在接下來的10年里,成交量被拆分出越來越多的數(shù)字,例如第一分鐘成交多少,第一小時(shí)成交多少等等。
到了后來,為了進(jìn)一步推高成交額,平臺(tái)開始發(fā)紅包,還推出了預(yù)售制度——11月1號(hào)下訂金,11號(hào)付全款,然后把11天的收入都算成“雙11”的成交額。
除了越來越長(zhǎng)的預(yù)售時(shí)間,“雙11”的優(yōu)惠規(guī)則也變得復(fù)雜。
在五六年前,“雙11”規(guī)則還是比較簡(jiǎn)單的,各大店鋪直接標(biāo)出當(dāng)天的折扣價(jià),頂多再加一些滿減優(yōu)惠,消費(fèi)者只要能掌握小學(xué)級(jí)別的四則運(yùn)算就能搞清楚怎么買東西便宜,然后提前三五天把想買的東西丟進(jìn)購(gòu)物車,到了11號(hào)晚上買下鎮(zhèn)車之寶。
預(yù)售時(shí)間變長(zhǎng),優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜,是因?yàn)橛袃杉虑樽兞耍?/p>
隨著智能手機(jī)、移動(dòng)支付的普及,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模紅利消失殆盡;
網(wǎng)購(gòu)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例從2009年的2%,增長(zhǎng)到2018、2019年的20%左右,增速跟以前相比放慢了。
行業(yè)蛋糕的增長(zhǎng)速度變慢了,挖掘更深的增長(zhǎng)動(dòng)力就提上了議事日程。
就拿優(yōu)惠規(guī)則從小學(xué)題變成奧數(shù)題來說,其實(shí)就是一種“價(jià)格歧視策略”,因?yàn)槊笍?fù)雜的規(guī)則很耗時(shí)間,并且滿減優(yōu)惠可以讓消費(fèi)者為了湊單而買一些本來不打算買的東西,平臺(tái)和商家用這種方式能夠成功區(qū)分“有錢”和“有閑”的顧客,給他們推送不同價(jià)格的產(chǎn)品。
但這個(gè)趨勢(shì),在今年戛然而止。今年不僅預(yù)售分開兩輪,而且優(yōu)惠玩法也重新變得簡(jiǎn)單了。
以天貓平臺(tái)為例,今年天貓平臺(tái)以超300億元現(xiàn)金補(bǔ)貼(規(guī)模是去年的2倍)以及養(yǎng)貓瓜分20億紅包方式,代替了購(gòu)物津貼、蓋樓等玩法。
在具體操作中,滿300元就減40,比去年滿400減50的門檻低一些。此外,今年至少有25萬個(gè)品牌、500萬商家參與,打折商品數(shù)量將超過1400萬款,是去年的1.4倍。
連天貓都變簡(jiǎn)單了,拼多多就更不用說了,簡(jiǎn)單粗暴的百億補(bǔ)貼沒停過,售價(jià)不一定是最便宜,但一定能讓人感覺最便宜。
電商平臺(tái)不是活雷鋒,“雙11”玩法的變化,當(dāng)然不是它們良心發(fā)現(xiàn),要割資本主義韭菜來補(bǔ)貼中國(guó)消費(fèi)者。在預(yù)售分輪次、優(yōu)惠變簡(jiǎn)單的背后,是今年整個(gè)零售生態(tài)的巨大變化。
二、加速:疫情推高電商滲透率
2012年,CCTV舉辦中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮,請(qǐng)到了馬云、***。馬云說,10年后電商將取代傳統(tǒng)門店。剛坐上中國(guó)大陸首富寶座的***聽了覺得不爽,立刻還擊:如果電商10年后在中國(guó)零售市場(chǎng)占50%,我給他一個(gè)億,如果沒到他給我一個(gè)億。”
這場(chǎng)打賭,在1年后隨著***說這不過是“玩笑”,而逐漸被人遺忘。但其實(shí)直到2019年,電商占零售市場(chǎng)的比例大概也就在20%出頭,離50%還很遠(yuǎn)。
但這種局面,在今年發(fā)生了巨大變化。疫情對(duì)門店生意造成了巨大沖擊。很多門店要么歇業(yè)要么直接掛了,接過它們份額的,正是電商。
在本次“雙11”之前,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),在“618”的大促銷影響下,今年二季度整體網(wǎng)上實(shí)物零售額占總社零額度占比達(dá)到歷史新高的29%。也就是說,電商的份額從2%到20%花了10年,但從20%到接近30%,只花了幾個(gè)月。
其中,線下轉(zhuǎn)線上最明顯的可能是化妝品。由于歐美疫情深重,國(guó)際大牌在歐美市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)可以說是被砸出了一個(gè)隕石坑。
例如雅詩蘭黛,2020財(cái)年4季度(即自然年的今年2季度)在美洲的收入同比跌幅超過50%,在歐洲中東非洲的收入少了40%,唯獨(dú)是在亞太區(qū)還有10%以上的增長(zhǎng)。
這種增長(zhǎng),是用在電商渠道、免稅渠道上的瘋狂打折換來的。
例如小棕瓶六代,在電商平臺(tái)上,100ml的最低售價(jià)一度低于500塊,而且還送贈(zèng)品。此外還把庫存調(diào)到香港、韓國(guó)然后用免稅渠道做促銷。
在外國(guó)大牌化妝品玩命促銷的背景下,直播電商才火爆了起來。
根據(jù)阿里在投資日披露的數(shù)字,今年上半年,直播覆蓋商家數(shù)同比增長(zhǎng)220%,覆蓋人數(shù)同比增長(zhǎng)超過8倍,直接帶動(dòng)了淘寶直播的成交額達(dá)到3000億。
像剛切入電商業(yè)務(wù)的抖音、快手,也預(yù)期在今年做到超過2000億的成交規(guī)模。
更重要的是,在國(guó)內(nèi)疫情消退后,線下門店也沒有搶回太多份額,電商依然高速增長(zhǎng)。1-9月份,全國(guó)網(wǎng)上零售額80065億元,同比增長(zhǎng)9.7%,比1—8月又提高了0.2%,占社會(huì)整體零售的份額還有25%,而去年同期才21%。
總之,在后疫情時(shí)代,電商行業(yè)局面很簡(jiǎn)單:一下子多出來5-10%的份額,幾乎可以再造半個(gè)阿里了,當(dāng)然要搶占。