三、虎狼:列強環(huán)伺爭奪市場
電商平臺和“雙11”,本來是一個已經(jīng)市場份額劃分明顯的領域。即使有拼多多的崛起,市場結(jié)構(gòu)也沒有改變太多。但今年疫情創(chuàng)造的行業(yè)新空間,使得電商大戰(zhàn)又重新變得激烈。
在過去兩年中,短視頻、直播平臺帶貨被看作傳統(tǒng)電商平臺的導流路徑,作為流量平臺的變現(xiàn)形式。2020年以來,字節(jié)跳動、快手自建電商閉環(huán)生態(tài)的意愿逐步明顯,都在加速布局以與傳統(tǒng)電商平臺正面競爭。
字節(jié)跳動方面,2020年6月,公司正式成立以“電商”明確命名的一級業(yè)務部門,以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務運營,部門由康澤宇負責,直接向張利東匯報。
2020年8月底,抖音宣稱從10月9日開始電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接;2020年9月初,字節(jié)跳動通過入股合眾易寶以補齊“支付牌照”。
可以說,字節(jié)跳動已從公司組織結(jié)構(gòu)上與業(yè)務配置上全力調(diào)配資源支持電商業(yè)務的構(gòu)建。
而根據(jù)抖音電商2020年前8個月的數(shù)據(jù),抖音電商總體GMV同比增長6.5倍,直播GMV同比增長36.1倍,開店商家的數(shù)量增加16.3倍。
而在“雙11”,則推出了“寵粉節(jié)”。
快手方面,2020年5月,“618”啟動前夕,快手與京東達成戰(zhàn)略合作,京東為快手提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品源,而快手則為京東提供更多流量。
同時,原運營負責人馬宏彬?qū)⑴c原商業(yè)化負責人嚴強調(diào)換崗位。形成了一邊為傳統(tǒng)電商帶貨導流,一邊開創(chuàng)自建電商生態(tài)的兩條主線。
9月16日快手電商對外披露,快手電商日活已經(jīng)突破1億,8月訂單量超5億單。這次“雙11”,快手也會參戰(zhàn),推出了“116購物狂歡節(jié)”。
騰訊的電商夢也沒有熄滅。從2020年6月開始,微信多次升級新功能,加快建設小程序電商,上線了多種賣家營銷服務功能。
10月19日,京東宣布了今年雙11的促銷計劃,10月21日起開始預售,并同步推出“專場期”、“品類期”、“高潮期”三檔活動;還要在11月11日的高潮結(jié)束后,將開展為期兩天的續(xù)售期。
拼多多則推出了0.01元抵300元的抵扣券,可以用來買百億補貼的商品,有效期長達1年,首批10萬張秒光;而且在iPhone12面世后,買iPhone11甚至還可以送AirPods2。
列強虎視眈眈的市場格局下,阿里“雙11”策略的變化就很好理解了。預售分輪次、優(yōu)惠簡單化都是為了把消費者牢牢粘在自己平臺上:
以往直接打折,利用的是人性中對“潛在損失”的厭惡,“原價199元限時折扣99元”肯定比直接定價99元更香,這是“雙11”的一階博弈時期;
消費者規(guī)模增長見頂,推出復雜玩法,對消費者進行“有錢”、“有閑”的分層,便于進一步精細化運營,這是“雙11”的二階博弈時期;
把“雙11”預售切分成兩個階段,讓消費者在第一輪預售買完后,還在想“第二階段會不會更便宜”,增強用戶粘性,搶占新出現(xiàn)的市場份額,這是“雙11”的全新三階博弈時期。
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